收视率，大数据“说了算”
2014-11-25
歌华有线建成全国首个收视数据实时采集分析系统一座城市，究竟有多少人还在看电视？一个栏目，真实的收视份额有多少？一部电视剧，哪一集最受关注？早间午间晚间，分别是什么类型的节目最受喜爱？一个家庭，收看的电视节目呈现怎样的规律？
关于电视的这些数据，无论宏观微观，都被广电领域的制作、播出、研究和主管机构所高度关注，也被广大观众津津乐道。
过去，这些数据只能通过每座城市的数百个用户样本抽样调查分析得出。今后，每台电视机都有了“发言权”——由北京歌华有线电视网络股份有限公司（简称“歌华有线”）研发的全国首个收视数据实时采集分析系统近日建成，并开始发布收视数据。新技术改变广电系统，收视率数据的调查和应用，迎来革命性变革，从此进入大数据时代。
更精确：记录观众的每一步操作，没有人为干预
此前，有媒体报道：受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%。这条消息当时被视为“互联网取代电视”的例证。
但是，歌华有线的“大数据”分析结果却是：北京地区高清交互用户近两年平均每日开机率稳定，保持在60%以上，2014年11月1日至11月12日，北京地区高清交互电视用户日均开机率为65.11%，绝非所谓的30%。
歌华有线大样本收视数据中心提供的数据还显示，北京地区有线电视用户每日每户平均收视时长几年来持续增长，从2012年的192分钟，已经上升到2014年的206分钟，2014年11月12日的平均收视时长为221分钟。
这一有悖于人们固有印象的数据真实吗？歌华有线很有信心，因为这来自于北京地区400万高清交互数字电视用户每天的实时收看情况统计。歌华有线总经理卢东涛介绍，目前，北京约500万电视用户中，超过400万户已经使用了高清交互数字电视机顶盒，占全国高清交互数字电视用户总数的约1/5。
高清交互数字电视与一般机顶盒的区别在于，具有双向功能，能自动采集和回传操作数据。歌华有线副总经理罗小布说，不同于传统收视率调查，大样本收视数据研究中心可记录每一个机顶盒的每一步操作行为，数据自动回传和采集，全程由计算机自动完成，客观反映用户真实行为，没有人为干预。
“大数据”“大样本”相对小样本调查的优势显而易见。尼尔森大中华区副总裁李昕说，歌华有线双向平台实时采集超过400万终端的收视行为、页面访问、业务使用、广告曝光等数据，相对于传统的测量仪方案来说，无异于一场革命。
李昕分析，针对直播收视数据，传统的测量仪方案受限于采集成本，每个城市的样本量是几百户，歌华有线的系统可以更广泛地采集收视样本数据，配合科学的计量方法，误差可以更小。而且，得益于更大的样本量，可以更准确地反映各个时段和各个频道的数据。
前些年，业界还出现过收视率调查样本用户被收买的造假事件。如今，当每一台电视机都成为调查样本时，无疑让收买、造假难以操作。
歌华有线已与中国传媒大学、央视索福瑞、尼尔森等机构开展了深度技术合作。这一“大数据”新技术也得到主管部门的关注。国家主管部委2012年印发通知，明确提出“支持相关机构开展基于有线数字电视网络双向回传数据的大量样本收视（听）率调查试点工作”。北京市新闻出版广电局局长李春良介绍说，近日国家新闻出版广电总局正式批复同意歌华有线发布和提供广播电视收视数据。
根据批复，数据发布具体包括两种方式：一是向业内播出机构、广告公司等提供直播节目收视数据情况，包括北京地区所有频道、所有节目一周收视情况，北京地区新闻节目、电视剧节目、综艺节目、体育节目等一周收视情况；二是向社会公开发布“北京地区有线电视用户每日不重复开机率”“北京地区有线电视用户每日每户平均收视时长”“北京地区最受观众喜爱的回看节目一周点播情况”“北京地区最受观众喜爱的回看频道一周点播情况”4项收视数据情况。
更智能：多维度的数据指标能为用户“推荐”个性化服务
全面、真实的收视数据，还有更多价值。国家新闻出版广电总局科技司司长王效杰表示，这一系统能做到对用户全面客观的收视行为进行分析，反过来再利用这些数据，为用户提供更好的服务。
对于电视节目，除了直播环节外，歌华有线大样本收视数据中心还对回看业务、点播业务进行收视情况统计。“例如演唱选秀节目，可以将每个歌手、每首歌进行拆分统计回看次数、点播次数。这个环节更能反映观众的实际喜好，对节目制作者有很大帮助。”歌华有线新媒体中心主任助理吉钰丽介绍。
大数据还能帮助用户挑选节目。当观众通过交互机顶盒点播完一部影视剧后，系统会自动推荐“你可能也喜欢的”。吉钰丽说，今后，这样的“推荐”会越来越精确，为用户提供个性化的智能电视收视服务。
此外，过去每个城市的电视样本量只有几百户，只能覆盖一部分电视节目，还有大量的小众电视节目的收视情况很难收集、分析。如今，通过“大数据”手段，每一个节目的每一观众行为都能被系统记录和整理、分析，帮助电视台和节目制作商提高节目品质、编排电视节目。
对数据宝库的潜能挖掘，不止于此。罗小布表示，收视率数据产品，能为政府部门提供舆情宣传效果、舆情动态等维度的数据分析报告；也能为广告商服务，通过广告刊播情况统计分析，为广告主提供电视媒体广告曝光量、点击量、转化率等相关数据信息，以便更有效地调整广告投放策略。据介绍，歌华有线已开发出针对不同用户需求的数据动态分析客户端，向电视台、广告商等用户提供实时数据服务。
据介绍，歌华有线大样本收视数据研究中心，是全国广电第一个集数据采集和自主分析为一体的收视数据生产分析工作中心。罗小布透露，研究中心2015年将逐步实现宽带用户数据、互联网电视数据、手机电视数据的采集，可提供更多维度的收视数据指标。未来还将联合全国有线电视网络公司，共同搭建全国收视数据调查研究中心，建设全国收视行为数据库和权威数据采集、分析、发布平台。
看清用户，发掘新价值
收视率对电视行业的重要性不言而喻。作为一种“通用货币”，电视台的品牌价值，节目、栏目的含金量，冠名费与广告收入都可用它来定价、估值。正因此，花钱买收视、污染“样本户”等操纵收视率的行为屡见不鲜。传统的收视率调查方式越来越显得力不从心。而歌华有线推出的全国首个收视数据实时采集分析系统，让收视率调查迈入“大数据时代”。好处是显而易见的：几百个“样本户”，不如数以百万计的入户终端更具代表性；精细到每个栏目和广告的分析，比简单的开机时间统计更具商业价值；而客观的数据采集方式，能有效地规避人为的造假风险，保证数据的精准与纯净。
数据的价值不止于此。观众在遥控器上的每一次操作，就像对自己的一次“侧写”：喜好什么、讨厌什么，节目的看点在哪……种种线索，都能反馈到上游的内容方。大数据时代的收视数据，不再仅是节目的“定价器”，更像是一长串“产业链”。当你对用户需求有更精准的认识和把握，有更充分的互动与反馈，看似“死”的数据，就能“活”起来，并产生源源不断的商业价值。
从这一点说，大数据的内核，其实是对用户需求的精准把握与分析，并在原有行业中营造出新的“生态”。
面对大数据时代，诸多传统行业遭受了巨大的冲击，但迎来变革的机会同样巨大。而变革的关键，不在于技术层面上的增补，而在于理念的彻底颠覆与改造。这种理念，其实也就是所谓的互联网思维，即看清受众的长相、了解他们的社会属性、找到他们的爱好、适应甚至创造出他们的需求。如今，在新媒体领域里风起云涌的创业潮，无不是基于这一点：找到用户、满足用户、黏合用户。
同样，脚踏在大数据时代里，传统媒体的生产和传播格局也面临洗牌。利用新技术、新业态，抓住受众日趋走高的、多元化的服务需求，在理念、战略、技术上求得新突破，正是传统媒体转型的最佳窗口期。发掘出用户价值，就能开辟出新的天地。
（人民日报）